Die meisten Handelsunternehmen behandeln die Optimierung des Checkouts als Zahlungsproblem. Das ist es nicht, jedenfalls nicht ganz. Der Checkout beginnt in dem Moment, in dem ein Kunde im Warenkorb auf „bestellen“ klickt, und auf dem größten Teil dieses Weges hat Ihr Zahlungsdienstleister überhaupt keinen Einfluss.
Zu verstehen, wo diese Grenze verläuft, ist bares Geld wert.
Zwei getrennte Phasen, zwei verschiedene Ziele
Der Onlinefunnel teilt sich sauber in zwei Teile. Die Shoppingphase dient dem Aufbau: Entdecken, Auseinandersetzen, Produktinformation und Markenerlebnis. Ihr Kunde erkundet. Tempo hat hier keine Priorität.
Die Checkoutphase ist das Gegenteil. Sobald Ihr Kunde gewählt hat, lautet das einzige Ziel, ihn so schnell wie möglich zur Zahlungsbestätigung zu bringen. Jeder zusätzliche Schritt, jeder Moment des Zögerns, jedes auszufüllende Feld ist eine Gelegenheit, den Verkauf zu verlieren. Ihr Kunde interessiert sich nicht für den Checkout. Er will hinaus.
Diese Unterscheidung zählt, wenn Sie Optimierungsaufwand verteilen. Der größte Teil des Checkouts, vom Warenkorb über die Adresseingabe, Login-Aufforderungen und die Wahl der Lieferart, liegt vollständig außerhalb des Bereichs Ihres Zahlungsdienstleisters. Diese Schritte zu verbessern verlangt Arbeit an Ihrer eigenen Plattform, kein Gespräch mit Ihrem Anbieter.
Wo der Zahlungsdienstleister sehr wohl Einfluss hat
Erst im letzten Abschnitt des Checkouts wirkt Ihre Zahlungslösung spürbar auf die Conversion. Dieser Einfluss läuft in zwei Richtungen: vor dem Absenden der Zahlung und danach.
Vor dem Absenden geht es bei der Conversion vor allem um Relevanz und Erlebnis. Den richtigen Mix an Zahlungsarten je Marktsegment anzubieten zählt mehr, als möglichst viele anzubieten. Einem englischen Kunden iDEAL vorzulegen heißt, ihn zum Nachdenken zu bringen, und das ist das Letzte, was Sie in diesem Moment wollen. Die Zahlungsseite sollte das Erscheinungsbild Ihrer Marke tragen, auch wenn Sie auf eine gehostete Seite weiterleiten. Tokenisierung und hinterlegte Zahlungsdaten senken die Reibung bei Wiederkäufen erheblich und beseitigen die Fehlerquote bei manuell eingegebenen Kartennummern. Auf dem Mobilgerät ist ein responsives Layout mit Erkennung der Zifferntastatur kein nettes Extra.
Nach dem Druck auf die Zahlungsschaltfläche gibt es weiterhin Bruchstellen. Eine Wiederholungslogik, also der Mechanismus, der bei einer gescheiterten Autorisierung eine andere Zahlungsart anbietet, ohne den Warenkorb zu leeren, schützt die Conversion auf eine Weise, die die meisten unterschätzen. Die Rückgewinnung von Abbrüchen über eine gebrandete E-Mail ist ein weiterer Hebel an der Schnittstelle von Checkout und Payment, und einer, der oft unoptimiert bleibt.
Die Optimierung der Autorisierungsrate verdient besondere Aufmerksamkeit, wenn Sie in Märkte außerhalb Westeuropas verkaufen. In Regionen, in denen die Erfolgsquoten bei Kartenautorisierungen strukturell niedrig sind, können die Netzwerkoptimierungen der Anbieter einen relevanten Anteil an Transaktionen zurückholen. Der kaufmännische Fall dafür ist meist eindeutig.
Auch das Fraud Management gehört hierher. Wenn Sie betrugsanfällige Produkte oder Leistungen verkaufen, ist das Gleichgewicht zwischen Conversion und Betrugsquote eine laufende kaufmännische Entscheidung und keine Einstellung, die man einmal setzt und vergisst. Zu scharfe Regeln kosten Sie berechtigten Umsatz. Zu schwache Regeln kosten Sie über Rückbuchungen und Verluste.
Die praktische Schlussfolgerung
In der Filiale dauert das Bezahlen Sekunden. Der Onlinecheckout verlangt dem Kunden noch immer zu viel ab. Der Abstand zwischen einem reibungslosen Erlebnis in der Filiale und dem durchschnittlichen Checkout im Onlinehandel ist zurückholbare Conversion. Ein Teil dieser Rückholung geschieht auf Ihrer eigenen Plattform. Ein Teil geschieht in Ihrem Vertrag und der Konfiguration beim Zahlungsdienstleister.
Zu wissen, was wovon ist, und bei beidem zu handeln, dort liegt der kommerzielle Gewinn.
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