De meeste merchants behandelen checkout-optimalisatie als een betaalprobleem. Dat is het niet, althans niet helemaal. De checkout begint op het moment dat een klant op "bestellen" klikt in de winkelwagen, en voor het grootste deel van die klantreis heeft uw PSP geen enkele invloed.
Weten waar die grens ligt, levert geld op.
Twee aparte fases, twee verschillende doelen
De online salesfunnel valt uiteen in twee duidelijk gescheiden delen. De shoppingfase draait om verleiden: ontdekken, betrokkenheid, productinformatie en merkbeleving. Uw klant is aan het rondkijken. Snelheid is daar niet de prioriteit.
De checkout-fase is het tegenovergestelde. Zodra uw klant een keuze heeft gemaakt, is het enige doel hem zo snel mogelijk naar de betaalbevestiging te krijgen. Elke extra stap, elk moment van aarzeling, elk veld dat moet worden ingevuld is een kans om de verkoop te verliezen. Uw klant is niet geïnteresseerd in de checkout. Hij wil weg.
Dat onderscheid telt wanneer u uw optimalisatie-inspanning verdeelt. Het grootste deel van de checkout, van de winkelwagen via adresinvoer, login-prompts en bezorgkeuze, valt volledig buiten het domein van uw betaalprovider. Die stappen verbeteren vereist werk aan uw eigen platform, geen gesprek met uw PSP.
Waar de PSP wel invloed heeft
Alleen in het laatste deel van de checkout beïnvloedt uw betaaloplossing de conversie betekenisvol. Die invloed loopt in twee richtingen: voordat de betaling wordt verzonden, en erna.
In de fase vóór verzending zijn relevantie en ervaring de belangrijkste factoren voor conversie. Het aanbieden van de juiste payment mix per marktsegment is van groter belang dan veel merchants veronderstellen. Een Engelse klant die iDEAL gepresenteerd krijgt, is een klant die gevraagd wordt na te denken, wat het laatste is wat u in dit stadium wilt. Ook een hosted page moet de uitstraling van uw merk dragen. Tokenization en stored payment credentials verminderen de frictie aanzienlijk bij herhaalaankopen en elimineren de foutmarge bij handmatig ingevoerde kaartnummers. Op mobiel zijn een responsieve layout en numerieke toetsenbordherkenning basisvereisten.
Nadat de betaalknop is ingedrukt, zijn er nog steeds faalpunten. Retry-logica, het mechanisme dat een alternatieve betaalmethode aanbiedt wanneer een autorisatie mislukt zonder de winkelwagen te legen, beschermt de conversie op een manier die de meeste merchants onderschatten. Ook het herstel van afgebroken aankopen via e-mail in uw huisstijl zit op het snijvlak van checkout en betaling, en blijft vaak onbenut.
Authorisation rate-optimalisatie verdient specifieke aandacht als u verkoopt aan markten buiten West-Europa. In regio's waar de slagingspercentages van kaartautorisatie structureel laag zijn, kunnen network optimization-oplossingen aangeboden door PSPs een betekenisvol percentage transacties terugwinnen. De commerciële onderbouwing voor het inschakelen hiervan is doorgaans eenduidig.
Fraudebeheer landt hier ook. Bij fraudegevoelige producten of diensten is de balans tussen conversie en frauderatio een actieve commerciële beslissing en geen eenmalige configuratie. Te agressieve frauderegels kosten u legitieme omzet. Onjuist ingerichte regels kosten u geld via chargebacks.
De praktische conclusie
In-store betalen duurt seconden. Online checkout vraagt nog steeds te veel van de klant. De kloof tussen een frictieloze in-store ervaring en de gemiddelde e-commerce checkout flow vertegenwoordigt herwinbare conversie. Een deel van die herwinning gebeurt op uw eigen platform. Een deel ervan gebeurt in uw PSP-contract en -configuratie.
Wat die frictie kost, meet u in goedgekeurde orders en niet in kliks, en dat is waar de authorisation rate onder de loep hoort.
Het commerciële voordeel ontstaat wanneer u beide van elkaar onderscheidt en op beide handelt.
Wilt u weten wat uw huidige payment set-up u werkelijk kost? EcomStream biedt een gratis diagnose, vrijblijvend en op basis van no-cure-no-pay. Stuur een e-mail naar ramon@ecomstream.nl of bel +31 (0)85 00 23 062.
Verder lezen: hoe de checkout en de betaallaag als één systeem werken, in checkout optimalisatie.
Payment set-up check
Zie waar shoppers in uw markten afhaken voordat ze betalen
Een geweigerde betaling of een ontbrekende betaalmethode kost een order waarvoor uw marketing al heeft betaald. Vul het adres van uw webshop in: de check legt uw checkout naast wat shoppers in elk van uw markten verwachten en noemt wat ontbreekt. Als u wilt, dan rekent de check daarna uit wat u dat in euro's kost.
Gratis, zonder e-mailadres, resultaat direct op uw scherm.
Versuni (Philips Home Appliances): een terugkerende verlaging van de PSP-kosten van meer dan 30%. Lees de case
