La plupart des marchands traitent l'optimisation du tunnel comme un problème de paiement. Ce n'en est pas un, en tout cas pas entièrement. Le tunnel commence au moment où un client clique sur « commander » dans le panier, et sur la plus grande partie de ce parcours, votre PSP n'a aucune influence.
Comprendre où passe cette frontière vaut de l'argent.
Deux phases distinctes, deux objectifs différents
Le tunnel de vente en ligne se divise nettement en deux parties. La phase d'achat sert à nourrir la relation : découverte, engagement, information produit et expérience de marque. Votre client explore. La vitesse n'est pas la priorité ici.
La phase de paiement est l'inverse. Une fois que votre client a choisi, le seul objectif est de l'amener à la confirmation de paiement le plus vite possible. Chaque étape supplémentaire, chaque moment d'hésitation, chaque champ à remplir est une occasion de perdre la vente. Votre client ne s'intéresse pas au tunnel. Il veut en sortir.
Cette distinction compte quand vous répartissez l'effort d'optimisation. L'essentiel du tunnel, du panier à la saisie d'adresse, aux invitations à se connecter et au choix de livraison, se situe entièrement hors du domaine de votre prestataire de paiement. Améliorer ces étapes demande du travail sur votre propre plateforme, pas une conversation avec votre PSP.
Là où le PSP a bien une influence
Ce n'est que dans la dernière section du tunnel que votre solution de paiement agit vraiment sur la conversion. Cette influence va dans deux directions : avant l'envoi du paiement, et après.
Avant l'envoi, les facteurs de conversion tiennent surtout à la pertinence et à l'expérience. Proposer le bon assortiment de moyens de paiement pour chaque segment de marché compte davantage que d'en proposer le plus grand nombre. Présenter un virement instantané néerlandais à un client anglais revient à lui demander de réfléchir, ce qui est la dernière chose à souhaiter à ce stade. La page de paiement devrait porter l'identité de votre marque, même en cas de redirection vers une page hébergée. La tokenisation et les moyens de paiement enregistrés réduisent nettement la friction sur les achats répétés et suppriment le taux d'erreur des numéros de carte saisis à la main. Sur mobile, une mise en page responsive avec reconnaissance du clavier numérique n'est pas un agrément optionnel.
Une fois le bouton de paiement pressé, il reste des points de rupture. La logique de reprise, ce mécanisme qui propose un autre moyen de paiement quand une autorisation échoue sans vider le panier, protège la conversion d'une manière que la plupart des marchands sous-estiment. La récupération des abandons par e-mail aux couleurs de la marque est un autre levier, à l'intersection du tunnel et du paiement, et souvent laissé sans optimisation.
L'optimisation du taux d'acceptation mérite une attention particulière si vous vendez sur des marchés hors d'Europe occidentale. Dans les régions où les taux de réussite des autorisations carte sont structurellement faibles, les solutions d'optimisation réseau proposées par les PSP peuvent récupérer un pourcentage significatif de transactions. L'argument commercial est généralement simple.
La gestion de la fraude se joue ici aussi. Si vous vendez des produits ou services exposés à la fraude, l'équilibre entre conversion et taux de fraude est une décision commerciale active, pas un réglage à poser une fois pour toutes. Des règles trop agressives vous coûtent du chiffre d'affaires légitime. Des règles trop lâches vous coûtent en impayés et en pertes.
Ce qu'il faut en retenir
Payer en magasin prend quelques secondes. Le tunnel en ligne demande encore trop au client. L'écart entre une expérience en magasin sans friction et le tunnel moyen du commerce en ligne représente de la conversion récupérable. Une partie de cette récupération se joue sur votre propre plateforme. Une autre se joue dans votre contrat et votre configuration PSP.
Savoir ce qui relève de quoi, et agir sur les deux, c'est là que se trouve le gain commercial.
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