Les détaillants qui vendent à la fois en ligne et dans des magasins physiques sont de plus en plus souvent confrontés à un problème structurel lié à leur système de paiement : deux mondes distincts qui ne communiquent pas entre eux.
En ligne, ils disposent d’un PSP avec une page de paiement, un flux 3DS, des portefeuilles numériques et iDEAL. En magasin, ils ont un contrat de terminal de point de vente distinct, un règlement différent, des rapports différents et souvent un fournisseur entièrement différent. Lorsqu’un client veut acheter en ligne et retourner en magasin, ou commencer une transaction sur une application mobile et la terminer à un kiosque, les coutures apparaissent.
Le commerce unifié est la stratégie qui permet d’éliminer ces coutures. Et pour la plupart des détaillants, le paiement est la couture la plus difficile à supprimer.
Ce que le commerce unifié signifie pour les paiements
Le commerce unifié n’est pas un simple changement de marque de l’omnicanal. L’omnicanalité signifie qu’il existe plusieurs canaux et qu’ils sont coordonnés. Le commerce unifié signifie que ces canaux partagent une seule infrastructure sous-jacente de commerce et de paiement, de sorte que l’expérience du client est véritablement transparente plutôt que cousue.
Les implications en matière de paiement sont importantes. Une configuration de paiement unifiée pour le commerce nécessite un PSP unique ou une couche d’orchestration des paiements capable de gérer les transactions en ligne, les transactions en présence d’une carte dans un point de vente et les scénarios intermédiaires tels que les allées sans fin, le click-and-collect, le ship-from-store et les achats in-app. Le règlement, la réconciliation et le reporting doivent fonctionner sur l’ensemble de ces éléments à partir d’un grand livre unique.
Il s’agit là d’une exigence sensiblement différente de celle d’un système de paiement en ligne standard, qui modifie considérablement les critères de sélection des prestataires de services de paiement.
L’opportunité commerciale
La mise en place d’une couche de paiement pour le commerce unifié crée une valeur commerciale mesurable de plusieurs façons.
Une vue unique du client à travers les canaux permet une meilleure exécution du programme de fidélisation, une attribution plus précise et une fidélisation plus efficace. Lorsque l’historique des achats d’un client est unifié, quel que soit le canal, les données deviennent exploitables d’une manière que les données des canaux cloisonnés ne peuvent jamais l’être.
Les options d’exécution flexibles, l’achat en ligne, le paiement en magasin, le paiement en ligne, le retrait en magasin, la réservation et le paiement, requièrent toutes une infrastructure de paiement capable de gérer correctement les autorisations partielles, la saisie différée et le règlement cross-canal. Les détaillants qui ne peuvent pas prendre en charge ces flux perdent des ventes au profit de leurs concurrents qui le peuvent.
Les retours et les remboursements entre les différents canaux constituent un problème persistant pour les détaillants qui ne disposent pas d’une couche de paiement unifiée. L’acceptation d’un retour en magasin pour un achat en ligne nécessite une infrastructure de paiement permettant de traiter proprement un remboursement cross-canal. Sans cette infrastructure, la solution consiste à effectuer un crédit manuel, ce qui engendre des problèmes de réconciliation et une mauvaise expérience client.
Les défis
Les défis sont réels et ne doivent pas être sous-estimés.
Sélection PSP
La plupart des PSP sont forts dans un environnement et plus faibles dans l’autre. Les PSP qui privilégient le commerce en ligne ont généralement développé leurs capacités en matière de points de vente par le biais d’une acquisition ou d’un partenariat, et la qualité de l’intégration varie. Les acquéreurs de points de vente ont ajouté des capacités en ligne, mais n’ont souvent pas la profondeur nécessaire pour une opération de commerce électronique à haut volume. Un petit nombre de fournisseurs peuvent véritablement gérer les deux au niveau de performance requis.
La sélection du bon PSP pour le commerce unifié nécessite un processus d’appel d’offres structuré qui évalue les deux environnements avec la même rigueur, teste la capacité d’intégration par rapport à votre pile technologique spécifique et négocie des conditions commerciales qui reflètent le volume combiné plutôt que de traiter le commerce en ligne et les points de vente comme des contrats distincts.
Couverture des modes de paiement
Les exigences en matière de méthodes de paiement pour une configuration de commerce unifié sont plus complexes que pour une opération purement en ligne. Aux Pays-Bas, iDEAL domine le commerce en ligne mais n’est pas disponible dans les points de vente. Les systèmes de cartes doivent couvrir à la fois les scénarios avec présence de la carte et sans présence de la carte. Les paiements sans contact, les portefeuilles mobiles et les paiements basés sur les codes QR ont chacun des exigences différentes en matière d’infrastructure d’acceptation. La matrice des méthodes de paiement doit être soigneusement adaptée à votre combinaison de canaux et à votre clientèle.
Complexité de l’intégration
La connexion d’une couche de paiement unifiée à votre plateforme de commerce, votre système de gestion de l’information, votre progiciel de gestion intégré et votre système de fidélisation est un projet d’intégration important. La qualité de l’API du prestataire de paiement, la fiabilité des webhooks et la granularité des rapports sont autant d’éléments importants à prendre en compte. C’est un domaine où l’évaluation technique lors de la sélection du PSP doit être approfondie, et pas seulement l’évaluation commerciale.
Structure des coûts
Les coûts de paiement du commerce unifié sont plus complexes que ceux du commerce en ligne. Les taux d’interchange pour les cartes présentes diffèrent des taux pour les cartes non présentes. Les frais liés aux terminaux de point de vente, aux acquéreurs et aux systèmes de paiement pour les transactions en magasin sont structurés différemment des frais de traitement en ligne. Les contrats mixtes qui combinent les volumes en ligne et aux points de vente peuvent masquer les inefficacités de coûts dans un canal. Comprendre et négocier la structure complète des coûts dans les deux environnements requiert une expertise spécifique.
Comment aborder la couche de paiement
Le point de départ consiste à clarifier votre situation actuelle. Quel est le coût par transaction de votre système de paiement en ligne et quel est le coût de votre système de point de vente ? S’agit-il du même fournisseur ou de fournisseurs différents ? Quelles sont les conditions contractuelles et les dates de renouvellement pour chacun d’entre eux ?
À partir de cette base, la stratégie de paiement pour le commerce unifié devient un projet commercial et technique : il s’agit d’évaluer si vos fournisseurs actuels peuvent prendre en charge le scénario unifié, quelles sont les alternatives et quelles sont les conditions commerciales lorsque les volumes en ligne et sur le lieu de vente sont combinés dans une négociation unique.
Les détaillants qui s’en sortent bien ont tendance à l’aborder comme un exercice d’achat structuré plutôt que comme un projet technologique. La question technologique, à savoir quelle plate-forme et quel PSP, est secondaire par rapport à la question commerciale : que payons-nous réellement, que devrions-nous payer, et quel fournisseur peut nous fournir les capacités dont nous avons besoin au bon coût ?
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