Paiements de commerce unifié
Les paiements de commerce unifié se situent à l’intersection la plus complexe des opérations de vente au détail. Lorsqu’un client navigue en ligne, fait des réserves en magasin, paie par le biais d’une application mobile et revient par un autre canal, l’infrastructure de paiement doit suivre ce parcours de manière transparente. La plupart des entreprises de vente au détail n’ont pas conçu leur pile de paiement dans cette optique. Elles ont construit des piles de paiement distinctes pour le commerce en ligne et les points de vente, les ont reliées vaguement et ont appelé le résultat « omnicanal ». La différence entre cette approche et de véritables paiements commerciaux unifiés est considérable, tant en termes d’expérience client que de coûts.
Le commerce unifié n’est pas simplement un projet technologique. Il s’agit d’une décision commerciale concernant la manière dont vous structurez vos relations de paiement, vos données et vos contrats avec les fournisseurs sur l’ensemble des canaux. Les fournisseurs qui proposent des plateformes de commerce unifié ont tout intérêt à se positionner comme fournisseur unique sur tous les canaux. Ce n’est pas forcément la bonne solution pour votre entreprise. Avant de vous engager dans une plateforme unifiée, comprenez ce que vous consolidez, ce que cela vous coûtera et quel effet de levier vous conserverez une fois la consolidation achevée.
Cette page couvre les principales dimensions des paiements commerciaux unifiés : efficacité des coûts et des données, reconnaissance des acheteurs, consolidation des acquéreurs et des prestataires de services de paiement, rapprochement entre les canaux, et retours et remboursements. Pour chacune de ces dimensions, l’objectif est de vous donner suffisamment de profondeur pour vous permettre d’identifier les lacunes de votre configuration actuelle et de définir une architecture plus cohérente. Si vous souhaitez obtenir une vue indépendante de votre configuration de paiement actuelle sur l’ensemble des canaux, Calculateur de la hausse des PSP est un point de départ.
Efficacité en termes de coûts et de données
La rentabilité des paiements commerciaux unifiés est réelle, mais elle est souvent surestimée par les fournisseurs de plateformes et sous-analysée par les commerçants. Avant de prendre une décision de consolidation, il est essentiel de comprendre où se situent les véritables économies et où le discours des fournisseurs gonfle les chiffres.
La consolidation de l’infrastructure constitue l’économie la plus justifiable dans le domaine du commerce unifié. L’exploitation de plates-formes de paiement distinctes pour le commerce en ligne et le commerce en magasin génère des coûts d’intégration, des obligations de maintenance et des frais généraux de gestion des contrats en double. Pour les grands détaillants qui exploitent les deux canaux à grande échelle, cette duplication est importante. Une plateforme de paiement unique dotée d’une API unifiée, d’une couche de reporting unique et d’une relation unique avec l’acquéreur élimine ces frais généraux. La question est de savoir si la plateforme qui facture cette consolidation coûte moins cher que les frais généraux qu’elle remplace. Cette arithmétique n’est pas toujours favorable, en particulier lorsque la plateforme unifiée fixe le prix de son traitement à des taux mixtes qui masquent les éléments de coût sous-jacents.
L’optimisation de l’interchange entre les canaux est un levier de coût plus nuancé. Dans un environnement en ligne, les taux d’interchange pour les cartes non présentes s’appliquent. Dans un environnement de point de vente, ce sont les taux d’interchange pour les cartes présentes qui s’appliquent. Ces taux sont généralement plus bas parce que la carte physique et son détenteur sont présents, ce qui réduit le risque de fraude. Une infrastructure de paiement unifiée qui identifie et achemine correctement les transactions en fonction de leur canal réel garantit que chaque transaction bénéficie du taux d’interchange approprié. Les erreurs de classification, lorsqu’une transaction en magasin est traitée au taux de la carte non présente en raison d’une défaillance de l’intégration du système, sont plus fréquentes que les commerçants ne le pensent et ajoutent un coût direct à chaque transaction concernée. Si vous utilisez des systèmes différents pour les deux canaux, vérifiez un échantillon de vos transactions croisées par rapport à leur classification d’interchange.
L’efficacité des données est le deuxième pilier majeur. Des systèmes de paiement distincts génèrent des flux de données séparés qu’il est difficile de réunir au niveau du client. Un client qui achète en ligne et en magasin apparaît comme deux entités distinctes dans deux systèmes distincts, ce qui signifie que son historique d’achat combiné, sa valeur à vie et son comportement de paiement sont invisibles pour les deux. Les paiements de commerce unifié, correctement mis en œuvre, génèrent un flux de données de transaction unique lié à un identifiant de client unifié. Ces données ont une valeur commerciale directe pour les programmes de fidélisation, l’évaluation des fraudes et le marketing personnalisé, et une valeur indirecte pour l’optimisation des paiements grâce à une meilleure modélisation du taux d’autorisation et à la détection des schémas de rétrofacturation.
Cependant, la consolidation des données introduit des obligations en matière de gouvernance des données que de nombreux commerçants sous-estiment. Un enregistrement unifié des transactions du client qui couvre le comportement en ligne et en magasin constitue un profil de données personnelles plus riche que l’un ou l’autre de ces enregistrements pris isolément. Les obligations du GDPR relatives à la minimisation des données, à la limitation des finalités et aux périodes de conservation s’appliquent pleinement à cet ensemble de données enrichi. Avant de consolider les données de paiement entre les différents canaux, assurez-vous que votre cadre de gouvernance des données couvre explicitement l’ensemble de données unifié, y compris l’usage que vous pouvez en faire, la durée de conservation et les mécanismes de consentement en place. La valeur commerciale des données unifiées ne l’emporte pas sur les obligations de conformité qu’elles créent.
Mieux comprendre les acheteurs
Reconnaître un client à travers les canaux est la capacité fondamentale qui rend le commerce unifié commercialement valable. Sans une identification transcanal fiable, chaque optimisation qui dépend de la connaissance du client, de la tarification personnalisée à l’évaluation de la fraude en passant par l’attribution de la fidélité, échoue à la frontière des canaux. Pour y parvenir, il faut adopter une approche à plusieurs niveaux qui combine l’infrastructure des comptes, les mécanismes de fidélisation, l’architecture de la gestion de la relation client et la technologie d’identification en magasin. Chaque couche renforce les autres, et toute faiblesse dans l’une d’entre elles crée des lacunes dans le dossier unifié du client qu’il est coûteux de combler a posteriori.
Comptes unifiés
Les comptes unifiés sont la base. Encourager les clients à créer un compte unique lié à leur adresse électronique, à leur numéro de téléphone ou à leur profil de média social, et à utiliser ce compte de manière cohérente en ligne, sur mobile et en magasin, constitue le mécanisme d’identification cross-canal le plus fiable qui soit. Le jeton de paiement associé à la carte stockée dans ce compte peut alors être reconnu sur n’importe quel canal, ce qui permet une expérience de paiement plus fluide et un signal de fraude nettement plus riche. Un client ayant un historique d’achats en ligne de plusieurs années et présentant la même carte en magasin pour la première fois présente un risque de fraude nettement inférieur à celui d’une transaction anonyme de même valeur. Un système cloisonné ne peut pas faire remonter ce signal à la surface. Une architecture de compte unifiée le permet.
Programmes de fidélisation
Les programmes de fidélisation sont le moteur commercial qui permet l’adoption à grande échelle du compte unifié. Les clients ont besoin d’une raison de s’identifier à chaque point de contact, et un programme de fidélisation bien conçu la leur fournit. Du point de vue du paiement, l’identifiant de fidélité est plus qu’un outil de marketing. C’est le lien entre les différents canaux qui rend vos données de paiement utiles d’un point de vue opérationnel. Toutefois, la conception du programme détermine la qualité de ce lien. Un programme de fidélisation qui saisit l’identification lors du paiement en ligne mais autorise des transactions anonymes en magasin sans demande d’identification crée des lacunes dans votre dossier client unifié au point de contact le plus important du parcours client. Intégrez la demande d’identification dans le flux de paiement en magasin dès le départ, et non pas après coup.
Intégration CRM
L’intégration CRM est la couche qui convertit les données de paiement unifiées en informations commerciales exploitables. Un CRM qui reçoit des événements de transaction provenant de systèmes de paiement en ligne et sur le lieu de vente, liés à un identifiant client unifié, peut établir un historique d’achat complet, calculer la valeur à vie exacte, segmenter les clients en fonction de leur comportement de paiement et déclencher des flux de récupération personnalisés lorsqu’un paiement échoue ou qu’un client de grande valeur est mis en veilleuse. L’intégration entre votre plateforme de paiement et votre CRM est une décision d’infrastructure commerciale fondamentale, et non une tâche technique secondaire. Les commerçants qui reportent l’intégration du CRM après la mise en service constatent systématiquement que les avantages commerciaux du commerce unifié sont retardés par les mois qu’il faut pour construire l’intégration correctement par la suite.
Vue unique du client
Une vue unique du client, regroupant les données de tous les canaux, y compris l’historique des achats, le comportement de navigation, les préférences en matière de méthodes de paiement et l’historique des retours en un seul profil unifié, est le résultat que l’infrastructure susmentionnée est conçue pour produire. La valeur commerciale est importante : meilleure personnalisation, évaluation plus précise des fraudes, mécanismes de fidélisation plus efficaces et réconciliation plus nette. Cependant, la construction d’une vue unique du client qui reflète réellement la réalité exige une discipline en matière de qualité des données dans tous les canaux. Un identifiant qui ne correspond pas, un compte en double ou une transaction en magasin qui n’est pas liée dégradent de façon permanente la vue de ce client, à moins qu’un processus de déduplication ne soit en place. Investissez dans la gouvernance de la qualité des données parallèlement à l’intégration technique, et pas seulement dans l’intégration elle-même.
Campagnes par courrier électronique et par SMS
Les campagnes d’e-mail et de SMS deviennent nettement plus efficaces une fois que la vision unique du client est en place. La possibilité de se référer à l’historique d’achat cross-canal d’un client, plutôt qu’à son seul comportement en ligne, permet une personnalisation qui accroît de manière mesurable l’engagement et la conversion. Du point de vue du paiement, l’e-mail et le SMS sont également des outils de récupération. Un client dont le paiement a échoué à la caisse ou dont la carte stockée a expiré peut être contacté par un message de recouvrement ciblé qui traite directement du problème de paiement. Les campagnes de réengagement génériques et les flux de recouvrement spécifiques au paiement sont des cas d’utilisation différents qui nécessitent une logique de segmentation différente. Créez les deux.
Notifications push
Les notifications push par le biais d’une application mobile étendent la même capacité à des scénarios en temps réel en magasin. Un client qui a installé l’application et choisi de recevoir des notifications peut être reconnu lorsqu’il entre dans le magasin, se voir proposer des promotions personnalisées basées sur son historique d’achat et être guidé dans un flux de paiement qui pré-remplit ses informations d’identification stockées. Les paiements in-app, les portefeuilles mobiles et l’échange de points de fidélité peuvent ainsi être intégrés dans un flux de paiement unique en magasin, plus rapide et plus personnalisé qu’une transaction effectuée à l’aide d’un terminal standard. Le taux d’acceptation des notifications push est le facteur limitant, et il dépend entièrement de la valeur perçue des notifications, ce qui renvoie à la qualité de votre vision unique du client et de votre capacité de personnalisation.
Point de vente intégré
Les systèmes de point de vente intégrés qui reconnaissent les clients grâce à leur carte de fidélité, leur numéro de téléphone ou leur méthode de paiement au terminal constituent la couche d’exécution en magasin pour tout ce qui est décrit ci-dessus. Lorsqu’un client utilise sa carte sans contact sur un terminal de point de vente intégré au profil unifié du client, la transaction doit automatiquement créditer les points de fidélité, appliquer toutes les promotions éligibles et mettre à jour la vue unique du client en temps réel. Si votre terminal de point de vente et votre système de fidélisation ou de gestion de la relation client ne sont pas intégrés au niveau de la transaction, cela ne se produit pas automatiquement. L’intégration est techniquement simple, mais elle nécessite une mise en œuvre délibérée et une maintenance continue au fur et à mesure de l’évolution des deux systèmes.
Identification en magasin
L’identification en magasin au-delà du terminal de paiement couvre plusieurs technologies qui étendent la reconnaissance à un stade plus précoce du parcours du client. Les étiquettes RFID et les balises peuvent identifier les clients lorsqu’ils entrent dans le magasin et suivre leurs interactions au sein de celui-ci, ce qui permet au personnel d’offrir un service personnalisé avant que le client n’atteigne la caisse. Les chatbots pilotés par l’IA, déployés sur des kiosques en magasin ou via une application mobile, peuvent reconnaître les clients sur la base des informations relatives à leur compte et de leur historique d’achat, et fournir une assistance qui reflète leur contexte individuel. Les connexions sociales, qui permettent aux clients de s’authentifier à l’aide de leurs comptes de médias sociaux, réduisent la friction liée à la création d’un compte pour les clients qui préfèrent ne pas créer un compte de vente au détail distinct. Chacun de ces mécanismes génère des données d’identification qui alimentent le profil unifié du client, mais chacun entraîne également des obligations spécifiques de collecte de données en vertu du GDPR qui doivent être prises en compte dans votre cadre de consentement avant le déploiement.
Consentement du client
Le consentement du client n’est pas une formalité juridique à aborder à la fin du processus de conception. Il s’agit d’une contrainte fondamentale qui détermine ce que vous pouvez construire et comment vous pouvez l’utiliser. Reconnaître les clients à travers les canaux, relier leur comportement en ligne et en magasin, utiliser les données RFID ou les balises pour suivre les mouvements en magasin, et déployer une personnalisation basée sur l’IA, tout cela nécessite une base légale en vertu du GDPR. Pour le profilage comportemental entre les canaux, le consentement explicite et éclairé est la base la plus défendable, et il doit être obtenu par le biais d’un mécanisme qui décrit clairement quelles données sont collectées, comment elles sont utilisées et combien de temps elles sont conservées. Si votre plateforme de commerce unifié s’appuie sur des données collectées dans un but différent ou par le biais d’un mécanisme de consentement qui n’a pas révélé le profilage cross-canal, vous construisez une valeur commerciale sur des fondations juridiquement fragiles. Le coût de la reconstruction de l’infrastructure de consentement après la mise en service est nettement plus élevé que celui d’une conception correcte dès le départ.
Consolidation des acquéreurs et des PSP
La question de savoir si vous devez consolider votre traitement des paiements en ligne et en magasin auprès d’un seul fournisseur est l’une des décisions les plus importantes sur le plan commercial dans le cadre d’une migration vers le commerce unifié. La réponse dépend de votre volume, de votre empreinte géographique, de votre pouvoir de négociation et de votre tolérance au risque de concentration des fournisseurs.
Les arguments en faveur de la consolidation sont simples. Une relation unique avec un acquéreur couvrant à la fois le volume en ligne et le volume sur le lieu de vente vous donne un volume combiné plus important à négocier, un seul contrat à gérer, un seul processus de règlement et un seul niveau de reporting. Pour les commerçants dont le volume combiné de cartes en ligne et sur le lieu de vente crée un effet de levier significatif, la consolidation peut se traduire par une véritable amélioration de la tarification. L’intérêt de l’acquéreur à gagner et à conserver l’ensemble de la relation est plus fort que son intérêt à rivaliser pour l’un ou l’autre canal de manière isolée.
Les arguments contre la consolidation inconditionnelle sont tout aussi importants. La concentration de tout votre volume de cartes auprès d’un seul fournisseur crée un point de défaillance unique pour l’ensemble de vos opérations de paiement. Elle élimine également la tension concurrentielle qui permet de maintenir des prix honnêtes au fil du temps. Un fournisseur qui détient à la fois votre traitement en ligne et votre traitement au point de vente a beaucoup moins de raisons d’augmenter ses prix au moment du renouvellement qu’un fournisseur qui sait que vous pouvez facilement passer d’un canal à un concurrent. L’effet de levier créé par la consolidation au moment de la signature peut s’éroder rapidement une fois que le contrat est en place et que les coûts de changement se sont accumulés.
Une approche plus sophistiquée sur le plan commercial est la consolidation sélective. Consolidez les canaux pour lesquels un fournisseur unique offre véritablement les meilleures capacités et les meilleurs prix, et conservez des fournisseurs distincts lorsque des capacités spécialisées ou des tensions concurrentielles permettent d’obtenir de meilleurs résultats. Par exemple, la consolidation de l’acquisition des points de vente avec votre acquéreur en ligne peut produire des prix favorables si le volume combiné le justifie, tandis que le maintien d’une couche d’orchestration des paiements en ligne spécialisée garantit que vous n’êtes pas entièrement dépendant de la logique de routage de cet acquéreur pour vos taux d’autorisation en ligne. Cela nécessite davantage de frais généraux de gestion des contrats, mais pour les commerçants dont le volume est important sur les deux canaux, le résultat commercial est généralement meilleur qu’une consolidation complète.
Que vous procédiez ou non à une consolidation, négociez la tarification de chaque canal en fonction de ses propres mérites avant de convenir d’un taux combiné. Un taux combiné pour les transactions en ligne et aux points de vente n’est presque jamais le résultat optimal, car les profils d’interchange et de risque des deux canaux sont fondamentalement différents. Les transactions aux points de vente avec présentation de la carte comportent moins d’interchange et moins de risques de fraude que les transactions en ligne sans présentation de la carte. Un taux mixte fait la moyenne de ces différences d’une manière qui profite à l’acquéreur. Insistez sur une tarification distincte pour chaque canal et évaluez-les indépendamment avant d’accepter une proposition combinée. Pour obtenir de l’aide dans les négociations entre acquéreurs et canaux, consultez le site suivant Réduisez les coûts de votre PSP.
Retours et remboursements
Dans un environnement de commerce unifié, les retours et les remboursements révèlent les failles entre les canaux de manière plus visible que tout autre scénario de paiement. Un client qui a acheté en ligne et qui souhaite retourner en magasin, un client qui a payé avec une méthode de paiement spécifique à un canal et qui n’est pas disponible au point de retour, ou un retour partiel d’une commande cross-canal de plusieurs articles sont autant de scénarios qu’une pile de paiement cloisonnée gère mal et qu’une pile de commerce unifié devrait gérer de manière transparente. Dans la pratique, l’écart entre la promesse et la réalité est souvent important.
L’exigence principale pour les retours cross-canal est la capacité d’identifier la transaction d’origine, quel que soit le canal par lequel le retour est initié. Pour ce faire, votre système de point de vente doit rechercher les références de paiement des commandes en ligne et votre système en ligne doit traiter les remboursements en fonction des identifiants de transaction du point de vente. Aucune de ces deux possibilités n’est automatique. Elles nécessitent toutes deux une intégration délibérée entre vos systèmes de paiement et votre système de gestion des commandes, avec le jeton de paiement ou la référence de la transaction comme clé de liaison.
Le remboursement selon le mode de paiement initial est une attente du client et une norme réglementaire sur la plupart des marchés. Le remboursement par un mode de paiement différent du mode de paiement initial, par exemple l’émission d’un crédit de magasin lorsque le client a payé par carte, nécessite le consentement explicite du client et, sur certains marchés, crée des obligations spécifiques en matière de protection des consommateurs. La complexité pratique survient lorsque la méthode de paiement initiale n’est pas disponible au point de retour. Un client qui a payé en ligne au moyen d’un portefeuille numérique peut se retrouver devant un terminal de point de vente qui ne prend pas en charge ce portefeuille. Votre politique de retour et votre infrastructure de paiement doivent traiter ce cas de manière explicite, avec une voie de repli définie qui est à la fois propre sur le plan opérationnel et conforme à la législation.
Les remboursements partiels sur les commandes cross-canal, où certains articles sont retournés et d’autres conservés, nécessitent que votre système de paiement prenne en charge l’annulation ou le remboursement de la capture partielle au niveau de la transaction. Toutes les plateformes de paiement ne gèrent pas cela proprement, en particulier lorsque la transaction d’origine a impliqué plusieurs événements de traitement. Testez votre flux de remboursement partiel de manière explicite sur l’ensemble de vos combinaisons de canaux avant la mise en service. Un processus de retour qui fonctionne pour les cas simples mais qui échoue pour les retours partiels sur plusieurs canaux génère à la fois des coûts de service client et des litiges de paiement à un rythme qui s’adapte à votre volume de retours.
Les méthodes de BNPL et de paiement échelonné compliquent encore davantage les retours entre canaux. Lorsqu’un client retourne un article acheté par l’intermédiaire d’un fournisseur BNPL, le processus de remboursement implique l’annulation ou l’ajustement de l’échéancier de paiement par le fournisseur BNPL, et pas seulement un remboursement direct par carte. Le délai, la communication avec le client et l’impact sur le règlement sont tous gérés par le fournisseur BNPL selon ses propres procédures. Si vous acceptez la BNPL en ligne et que votre processus de retour en magasin n’est pas intégré à l’API de remboursement du fournisseur de BNPL, votre personnel ne sera pas en mesure de traiter correctement le retour au point de vente. Cartographiez votre flux de retours pour chaque méthode de paiement que vous acceptez avant de déployer le commerce unifié. Pour un examen indépendant de votre configuration de paiement complète sur l’ensemble des canaux, consultez le site suivant Exécuter un appel d’offres de paiement.
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