Est-ce le Saint Graal pour les marketeurs ? Proposer des informations personnalisées et sur-mesure « achetables », exactement quand on en a besoin. Sans frottement. Qu’est-ce que le commerce contextuel et que faut-il pour l’utiliser avec succès ?

______

 

Le commerce contextuel signifie que le besoin, la proposition et le paiement se rejoignent simultanément. Cela met fin à tous les tracas liés à la gestion de l’entonnoir en ligne et au risque constant que le client abandonne quelque part dans ce processus. Plus de frictions, plus de distractions et plus de paniers abandonnés.

Regarder une publicité à la télévision et effectuer un achat instantané avec la télécommande est un exemple de commerce contextuel. Un autre exemple est la voix ou le commerce vocal. Aux États-Unis, 1 consommateur sur 3 possède désormais au moins une enceinte intelligente à la maison. Une façon logique d’enregistrer la liste des courses pour les courses hebdomadaires à la demande pendant la semaine. Cela réduit considérablement le risque que vous ayez oublié un ingrédient de vos pâtes préférées.

 

Du traditionnel au contextuel

Avec le commerce contextuel, vous créez des opportunités commerciales en combinant les préférences des consommateurs et la technologie. Du modèle traditionnel hub-spoke où le plus de trafic de qualité possible est dirigé vers un site Web central, le commerce contextuel propose un modèle hub-hub. Ce faisant, toute l’expérience de la marque se manifeste là où elle a le plus d’impact sur le consommateur. Dans le bon contexte au bon moment.

Ajoutez à cela les développements autour de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle et le potentiel semble infini. Demain, un consommateur optera pour la plateforme de son choix (zone de confort) et tous ses besoins y seront satisfaits instantanément, de la fourniture d’informations à la consommation.

 

Fin de l’entonnoir

Les clients passent désormais souvent par un entonnoir traditionnel, par exemple classé comme dans l’image ci-dessous :

  • Orientation
  • Considération
  • Choix
  • Ventes incitatives
  • Transaction

Avec des efforts de reciblage coûteux à chaque fois pour faire avancer la rétention. Cela demande beaucoup moins d’efforts si le client est déjà dans sa zone de confort, dans le bon contexte, de sorte que certaines de ces phases sont automatiquement sautées. Comme sur la photo de droite.

 

 

Évolution progressive

On pourrait dire que le modèle de marché (populaire) d’aujourd’hui est un tremplin vers le commerce contextuel. Le parcours client traditionnel en ligne n’est plus nécessaire. L’offre consolidée est disponible pour le client sur la place de marché. Moins fragmenté, en un seul endroit et plus dans le contexte des besoins des consommateurs.

Mais comment amener le contenu au bon endroit dans le bon contexte avec ceux pour qui il est pertinent à ce moment-là ? L’IA (Intelligence Artificielle) joue ici un rôle majeur. Tout comme cela, la recherche Google joue déjà un rôle majeur dans les résultats de recherche que nous voyons et dans quelle mesure ils sont effectivement pertinents par rapport à ce que nous recherchons.

Les conditions préalables au commerce contextuel :

  • Expérience client optimale
  • Mode de paiement simple
  • Confidentialité bien garantie

 

Expérience client optimale

Une expérience utilisateur familière et intuitive est une exigence de base. Par exemple, si la plateforme n’est pas conçue pour le mobile, cela coûtera non seulement la conversion, mais aussi la confiance nécessaire pour appliquer avec succès le commerce contextuel. Si je fais confiance à l’application ou au site Web que j’utilise, je peux y stocker mes informations de facturation et de livraison. Je peux payer l’article que je souhaite acheter en quelques clics. C’est bien sûr beaucoup plus pratique que de devoir ressaisir mes données sur plusieurs sites Web à chaque fois. Il réduit à zéro le risque de distraction et offre un énorme avantage de conversion.

 

Mode de paiement simple

Un processus de paiement simple est donc crucial – la transaction se déroule en arrière-plan à l’aide des méthodes de paiement stockées. Ceci au lieu de saisir manuellement les numéros de carte et les codes de sécurité. Mais cela n’est pas facile à réaliser. Les entrepreneurs en ligne qui veulent en profiter devront gagner la confiance du consommateur. Ils devront stocker leurs coordonnées de paiement et de livraison avec eux.

Les acteurs de toutes tailles peuvent gagner la confiance du commerce contextuel en combinant les bons modes de paiement avec une sécurité totale des transactions. Sans cette fonctionnalité : pas de commerce contextuel.

 

Confidentialité bien garantie

Un processus de confidentialité bien garanti et l’application du RGPD jouent également un rôle majeur ici. Fournissez un processus perspicace sur la façon dont les données personnelles sont protégées et donnez confiance à vos consommateurs. Vous n’attendez bien sûr pas de dommages à votre réputation ou d’amendes de la part de l’autorité néerlandaise de protection des données. Assurez également la transparence vis-à-vis de votre client sur les données collectées.

 

WeChat

Le fournisseur de commerce contextuel le plus important et le plus avancé est le WeChat chinois de Tencent avec environ 1 milliard d’utilisateurs. WeChat a commencé comme une application de messagerie en 2011 et a progressivement gagné de plus en plus de confiance et de soutien. Il s’agit désormais d’un écosystème de consommation global en Chine. Concrètement, vous n’avez pas besoin de quitter l’application pendant la journée pour vous occuper de tous vos besoins quotidiens.

Le système qui se rapproche le plus de WeChat dans le monde occidental est Facebook. Mais donnons-nous massivement à Facebook une confiance similaire ? Amazon ou Google sont-ils mieux positionnés ? La confidentialité est ici un critère important. Par exemple, le consommateur chinois valorise la vie privée différemment d’un consommateur occidental.

Je suis curieux de savoir comment le besoin (naturel) d’un commerce contextuel à une échelle similaire à WeChat en Chine sera mis en œuvre en Europe dans les années à venir. Les trois géants de la technologie mentionnés qui sont actifs sur le marché européen sont tous d’origine américaine. Existe-t-il un acteur européen qui puisse se présenter dans les années à venir pour assumer un rôle similaire ?

Cet article a été publié (en néerlandais) sur Frankwatching . Publication date: 21st June 2019.