Ist es der heilige Gral für Marketer? Anbieten personalisierter und maßgeschneiderter Informationen, die „einkaufbar“ sind, genau dann, wenn sie benötigt werden. Ohne Reibung. Was ist Contextual Commerce und was braucht es, um es erfolgreich einzusetzen?

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Kontextueller Handel bedeutet, dass Bedarf, Angebot und Zahlung gleichzeitig zusammenkommen. Es macht Schluss mit all dem Ärger, der mit der Verwaltung des Online-Funnels verbunden ist, und dem ständigen Risiko, dass der Kunde irgendwo in diesem Prozess abbricht. Keine Reibung mehr, keine Ablenkungen und keine verlassenen Einkaufswagen mehr.

Das Anschauen einer Werbung im Fernsehen und das Tätigen eines sofortigen Kaufs mit der Fernbedienung ist ein Beispiel für kontextbezogenen Handel. Ein weiteres Beispiel ist Voice oder Voice Commerce. In den USA hat mittlerweile jeder dritte Verbraucher mindestens einen Smart Speaker zu Hause. Eine logische Möglichkeit, die Einkaufsliste für die wöchentlichen Lebensmittel auf Abruf während der Woche zu erfassen. Dies verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Sie eine Zutat für Ihre Lieblingspasta vergessen haben, erheblich.

 

Von traditionell bis kontextbezogen

Mit kontextbezogenem Handel schaffen Sie Geschäftsmöglichkeiten durch eine Kombination aus Verbraucherpräferenzen und Technologie. Vom traditionellen Hub-Spoke-Modell, bei dem so viel qualitativ hochwertiger Traffic wie möglich auf eine zentrale Website geleitet wird, bietet der kontextbezogene Handel ein Hub-Hub-Modell. Dabei manifestiert sich das gesamte Markenerlebnis dort, wo es den Konsumenten am meisten berührt. Im richtigen Kontext zur richtigen Zeit.

 

Ende des Trichters

Kunden durchlaufen jetzt oft einen traditionellen Trichter, der beispielsweise wie in der folgenden Abbildung klassifiziert ist:

  • Orientierung
  • Rücksichtnahme
  • Auswahl
  • Upsells
  • Transaktion

Jedes Mal mit kostspieligen Retargeting-Bemühungen, um die Kundenbindung in Gang zu bringen. Dies ist viel weniger aufwändig, wenn sich der Kunde bereits in seiner Komfortzone befindet, im richtigen Kontext, sodass einige dieser Phasen automatisch übersprungen werden. Wie im rechten Bild.

 

 

Stufenweise Entwicklung

Man könnte sagen, dass das heutige (beliebte) Marktmodell ein Sprungbrett für den kontextbezogenen Handel ist. Die traditionelle Online-Kundenreise ist nicht mehr notwendig. Das konsolidierte Angebot steht dem Kunden auf dem Marktplatz zur Verfügung. Weniger fragmentiert, an einem Ort und mehr im Kontext der Verbraucherbedürfnisse.

Aber wie bringt man Inhalte an die richtige Stelle im richtigen Kontext bei denen, für die sie gerade relevant sind? KI (Künstliche Intelligenz) spielt hier eine große Rolle. Genauso spielt die Google-Suche bereits eine große Rolle dabei, welche Suchergebnisse wir sehen und inwieweit sie tatsächlich relevant für das sind, wonach wir suchen.

Drei Voraussetzungen

Die Voraussetzungen für Contextual Commerce:

  • optimales Kundenerlebnis
  • einfache Zahlungsmethode
  • gut garantierte Privatsphäre

 

Kundenerlebnis

Eine vertraute und intuitive Benutzerführung ist Grundvoraussetzung. Wenn die Plattform beispielsweise nicht für Mobilgeräte ausgelegt ist, kostet dies nicht nur Conversion, sondern auch das Vertrauen, das für die erfolgreiche Anwendung von Contextual Commerce erforderlich ist. Wenn ich der von mir genutzten App oder Website vertraue, kann ich dort meine Rechnungs- und Lieferdaten hinterlegen. Ich kann den Artikel, den ich kaufen möchte, mit wenigen Klicks bezahlen. Das ist natürlich viel bequemer, als meine Daten jedes Mal auf mehreren Webseiten neu eingeben zu müssen. Es reduziert die Wahrscheinlichkeit einer Ablenkung auf null und bietet einen enormen Konversionsvorteil.

 

Zahlungsmethode

Entscheidend ist daher ein einfacher Bezahlvorgang – die Transaktion erfolgt im Hintergrund über die hinterlegten Bezahlmethoden. Anstatt Kartennummern und Sicherheitscodes manuell einzugeben. Aber das ist nicht leicht zu erreichen. Online-Unternehmer, die davon profitieren wollen, müssen das Vertrauen der Verbraucher gewinnen. Sie müssen ihre Zahlungs- und Lieferdaten bei ihnen hinterlegen.

Spieler jeder Größe können mit kontextbezogenem Handel Vertrauen gewinnen, indem sie die richtigen Zahlungsmethoden mit vollständiger Transaktionssicherheit kombinieren. Ohne diese Funktionalität: kein kontextueller Handel.

 

Privatsphäre

Auch ein gut gewährleisteter Datenschutzprozess und die Anwendung der DSGVO spielen hier eine große Rolle. Bieten Sie einen aufschlussreichen Prozess darüber, wie personenbezogene Daten geschützt werden, und geben Sie Ihren Verbrauchern Vertrauen. Sie warten natürlich nicht auf Reputationsschäden oder Bußgelder der niederländischen Datenschutzbehörde. Sorgen Sie auch gegenüber Ihren Kunden für Transparenz darüber, welche Daten erhoben werden.

 

WeChat

Der größte und fortschrittlichste Anbieter von kontextbezogenem Handel ist Tencents chinesischer WeChat mit ungefähr 1 Milliarde Benutzern. WeChat startete 2011 als Messaging-App und gewann nach und nach immer mehr Vertrauen und Unterstützung. Es ist jetzt ein allumfassendes Verbraucherökosystem in China. Praktisch gesehen müssen Sie die App tagsüber nicht verlassen, um sich um alle Ihre täglichen Bedürfnisse zu kümmern.

Das System, das WeChat in der westlichen Welt am nächsten kommt, ist Facebook. Aber schenken wir Facebook massenhaft ähnliches Vertrauen? Ist Amazon oder Google besser aufgestellt? Datenschutz ist hier ein wichtiges Kriterium. Zum Beispiel schätzt der chinesische Verbraucher die Privatsphäre anders als ein westlicher Verbraucher.

Ich bin gespannt, wie das (natürliche) Bedürfnis nach kontextbezogenem Handel in ähnlichem Umfang wie WeChat in China in den kommenden Jahren in Europa umgesetzt wird. Die drei genannten Tech-Giganten, die auf dem europäischen Markt aktiv sind, sind alle amerikanischen Ursprungs. Gibt es einen europäischen Spieler, der in den kommenden Jahren eine ähnliche Rolle übernehmen kann?

Dieser Artikel wurde (auf Niederländisch) auf Frankwatching veröffentlicht . Publication date: 21st June 2019.