Ungefähr sieben von zehn Warenkörben werden nie umgewandelt. Baymard beziffert die durchschnittliche Abbruchrate bei Einkaufswagen auf 70,22 Prozent, und diese Zahl hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten trotz besserer Technologie, besserer Geräte und besserer Design-Tools kaum verändert. Das Produkt wurde ausgewählt und der Preis wurde vereinbart. Dann geht der Kunde. Das ist der teuerste Moment in der gesamten Customer Journey, und er ist weitgehend behebbar.
Gamification ist einer der Hebel, der dies behebt. Das Wort klingt wie ein Gimmick, aber das Prinzip ist klar. Menschen erledigen Aufgaben bereitwilliger, wenn es ein klares Ziel gibt, ein Gefühl der Kontrolle, sofortiges Feedback und eine kleine Belohnung für die Erledigung. Ein Checkout ist eine Aufgabe. Gestalten Sie sie wie eine gute Aufgabe und mehr Menschen beenden sie.
Was Gamification an einer Kasse tatsächlich bewirkt
Sie brauchen keine Bestenlisten, Punkte oder Konfetti. In einem Checkout bedeutet Gamification vier Dinge, die zusammenwirken.
Ein Ziel, das sichtbar ist. Der Kunde sollte immer wissen, wie viele Schritte noch ausstehen und dass das Ende nahe ist. Ein Fortschritt, der sichtbar ist, ist ein Fortschritt, der vollendet wird.
Echte Kontrolle. Lassen Sie den Kunden eine Adresse korrigieren, eine Lieferoption ändern oder die Bestellung bearbeiten, ohne dass er mehrere Schritte zurückgeworfen wird. Reibungsverluste entstehen, wenn das System Ihnen die Kontrolle entzieht.
Sofortige Rückmeldung. Validieren Sie Eingaben in dem Moment, in dem sie eingegeben werden, und nicht erst nach dem Absenden. Ein Feld, das sich selbst bestätigt, hält den Schwung aufrecht.
Geschwindigkeit, die spürbar ist. Jedes entfernte Feld, jeder gespeicherte Tastenanschlag und jeder vorausgefüllte Wert verkürzt den Weg zwischen Absicht und Zahlung.
Wenn Sie die Kasse auf diese Weise gestalten, bleibt der Kunde auf das Wesentliche konzentriert, nämlich auf den Abschluss der Transaktion, anstatt dass ihm Gründe genannt werden, das Geschäft zu verlassen.
Die Kasse, abgebildet als Brettspiel
Wir haben die gesamte Kasse in ein Brettspiel verwandelt, denn genau so fühlt es sich auf der Seite des Kunden an. Jedes Feld ist ein Gedanke, der ihm durch den Kopf geht, während er versucht zu bezahlen, und auf jedem Feld bringen Sie ihn entweder weiter oder geben ihm einen Grund, aufzuhören.
Das Checkout Gamification Board. Von „Ich möchte zur Kasse gehen und bezahlen“ bis hin zu „Ich bin ein zufriedener, treuer Botschafter“, mit jeder Ablenkung und jeder Gelegenheit dazwischen.
Beginnen Sie bei START, unten rechts, in dem Moment, in dem der Kunde klickt, um zu bezahlen. Von dort aus führt das Board die gesamte Reise als Monolog des Kunden selbst durch.
Die Ablenkungszonen sind dort, wo Sie sie verlieren. Das Telefon klingelt, der Akku des Geräts ist leer, eine Umleitung unterbricht den Kauffluss oder der Kunde sieht das gleiche Produkt woanders billiger. Jede dieser Ablenkungen ist ein lebendiger Ausstieg, und je länger und umständlicher der Checkout ist, desto mehr davon trifft der Kunde.
Die Gamification-Möglichkeiten, die Edelstein- und Goldquadrate, sind die Hebel, die in die andere Richtung ziehen. Transparent und im Voraus angezeigte Versandkosten. Klare Hinweise darauf, welches Feld übersehen wurde, statt eines vagen Fehlers. Ihre bevorzugte Zahlungsmethode ist vorausgewählt und bereit. Ihre USPs tauchen genau im Moment des Zweifels auf. Treuepunkte, die am Ende hinzugefügt werden. Eine gebrandete E-Mail zur Wiederherstellung der Karte, die den Kunden zurückbringt.
Die Ecken erzählen die Geschichte in Miniaturform. Die Bezahlung ist der Moment der Wahrheit. Der verlassene Wagen in der gegenüberliegenden Ecke ist das, was passiert, wenn die Reise unterbrochen wird. Und das Ziel, bei dem der Kunde zu einem zufriedenen, loyalen Botschafter wird, ist das Quadrat, das Sie mehr als einmal bezahlt.
Gut gespielt, verwandelt das Brett einen angespannten, aufgabenlastigen Prozess in einen, den der Kunde tatsächlich beenden möchte. Schlecht gespielt ist es eine Karte, die alle Wege aufzeigt, die sieben von zehn Kunden gehen. Sind Sie neugierig, wie Ihr eigenes Brett aussieht, Feld für Feld? Unser PSP Upside Calculator gibt Ihnen in wenigen Minuten einen ersten Überblick.
Wo die Reibung tatsächlich sitzt
Die meisten Ratschläge für den Checkout beschränken sich auf die Gestaltung von Formularen, und die Gestaltung von Formularen ist wirklich wichtig. An der durchschnittlichen US-Kasse werden den Käufern immer noch standardmäßig mehr als 23 Formularelemente angezeigt, und fast jeder fünfte Kaufabbruch ist auf einen Prozess zurückzuführen, der zu lang oder zu kompliziert erscheint. Die Tests von Baymard haben ergeben, dass allein die lösbaren Usability-Probleme die Konversionsrate bei großen Händlern um etwa 35 Prozent steigern können. Das bedeutet, dass etwa 260 Milliarden Euro an verlorenen Bestellungen in den USA und der EU wiedergewonnen werden können. Das ist ein beträchtlicher Gewinn, und die unten aufgeführten praktischen Lösungen können einen bedeutenden Teil davon einbringen.
Aber es gibt eine Ebene unterhalb des Formulars, die darüber entscheidet, ob eine reibungslose Kaufabwicklung tatsächlich zu einer erfolgreichen Zahlung führt. Wir werden darauf zurückkommen, denn hier lassen die meisten Händler das meiste Geld auf dem Tisch liegen.
Passwörter und Kontoerstellung
Erzwungene Kontoerstellung und starre Passwortregeln sind reine Reibungsverluste. Wenn Sie ein Passwortformat verlangen, geben Sie die Regeln an, bevor der Kunde das Passwort eingibt, nicht erst nach einem Fehlversuch. Noch besser: Bieten Sie einen Gast-Checkout an und lassen Sie das Konto nach der Bestellung stillschweigend erstellen. Jeder Zyklus von Versuch und Irrtum beim Passwortfeld ist ein Zyklus, in dem die Motivation sinkt und der Ausstieg attraktiver wird.
Das Karteneingabefeld
Ein einziges Feld mit der Aufschrift „Kartennummer“ ist ausreichend. Kunden wissen selten, ob ihre Karte eine Visa- oder eine Mastercard ist, und wenn Sie sie bitten, sich zu entscheiden, ist damit niemandem gedient. Verwenden Sie die Luhn-Validierung, um zu bestätigen, dass die Nummer bei der Eingabe korrekt eingegeben wurde, und zeigen Sie die Nummer in vier Blöcken von vier Ziffern an, so wie sie auf der physischen Karte erscheint. Dies spiegelt wider, was der Kunde in der Hand hält und reduziert Eingabefehler, bevor sie den Acquirer erreichen.
Liefertermine, nicht Lieferfenster
Sagen Sie dem Kunden, wann die Bestellung eintrifft, und nicht, dass sie in zwei Werktagen versandt wird. Die Menschen planen nach der Ankunft, nicht nach dem Versand. Es ist der Unterschied zwischen einem Zugfahrplan, der die Ankunftszeit angibt, und einem, der nur angibt, wann Sie einsteigen. Konkrete Ankunftsdaten steuern die Erwartungen und beseitigen einen häufigen Grund zum Zögern.
Ein sichtbarer Countdown für die Abschaltung
Wenn die Lieferung am nächsten Tag von einer Bestellung vor einem Termin abhängt, zeigen Sie die verbleibende Zeit an. „Bestellen Sie innerhalb von 3 Stunden 12 Minuten für die Lieferung morgen“ schafft ein klares Ziel und einen sanften Grund, jetzt fertig zu werden. Die Liefergeschwindigkeit allein ist kein Unterscheidungsmerkmal mehr, so dass der Händler, der sie am besten kommuniziert, den Moment gewinnt.
Abholung im Geschäft als erstklassige Option
Omnichannel-Einzelhändler sollten Click and Collect als herausragende Versandoption präsentieren, nicht als Fußnote. Für viele Kunden entfallen dadurch die Versandkosten und die Wartezeit, und unerwartete Kosten sind nach wie vor der größte Grund für Kaufabbrüche. Wenn Sie die Abholung frühzeitig anbieten, schützen Sie die Bestellung.
Eine Seite zur Bestellungsüberprüfung, die eine Bearbeitung an Ort und Stelle ermöglicht
Lassen Sie Kunden die Bestelldaten direkt auf der Bewertungsseite bestätigen und korrigieren. Wenn Sie sie durch frühere Schritte zurückschicken, um ein Feld zu korrigieren, führt dies zu Verwirrung, einem erneuten Einstieg und einem Abbruch der Bestellung im letzten möglichen Moment. Behalten Sie die Kontrolle, wo die Entscheidung getroffen wird.
Die Zahlungsebene, die von den meisten Checkout-Beratern ignoriert wird
Das steht in UX-Blogs selten. Eine schöne, reibungslose, spielerische Kaufabwicklung verliert immer noch Geld, wenn die Zahlung selbst nicht funktioniert. Das Formular bringt den Kunden zum Punkt der Zahlung. Was an und nach diesem Punkt passiert, hängt von Ihren Zahlungseinstellungen ab, und das ist eine eigene Disziplin.
Drei Dinge lassen die Konversion leise ablaufen, nachdem der Kunde auf Bezahlen gedrückt hat.
Genehmigungsraten. Selbst kleine Unterschiede in der Art und Weise, wie Transaktionen weitergeleitet, erneut versucht und dem Acquirer vorgelegt werden, verändern den Anteil der Zahlungen, die genehmigt werden. Einige wenige Punkte bei der Bewilligungsquote stellen fast jede Verbesserung des Front-Ends in den Schatten, was die Einnahmen angeht. Deshalb ist es in der Regel der schnellste Gewinn , mehr aus Ihrem PSP herauszuholen.
Der Mix der Zahlungsarten. Wenn Sie in jedem Markt die von Ihren Kunden tatsächlich gewünschten Methoden in der richtigen Reihenfolge anbieten, verringert sich die Zahl der Kaufabbrüche zuverlässiger als jede optische Verzierung. Eine fehlende lokale Methode ist eine stille Ursache für Kaufabbrüche, die in Ihren UX-Tests nie auftaucht. Es ist auch ein immer wiederkehrendes Thema in unseren Kundenfällen.
SCA-Reibung. Im Rahmen der PSD2 ist jeder Schritt zur Authentifizierung ein potenzieller Abbruch. Die korrekte Verwendung von 3DS, Ausnahmen bei der Transaktionsrisikoanalyse, Ausnahmen bei geringem Wert und die Kennzeichnung von durch den Händler initiierten Transaktionen sorgen dafür, dass die Reibungsverluste für die Kunden, die sie nicht benötigen, gering bleiben. Die meisten Händler wenden diese weitaus stumpfer an, als sie müssten, und zahlen dafür mit verlorenen Umsätzen.
Das Formular zu spielen und die Zahlungsebene zu ignorieren ist wie die Tür zu polieren und das Schloss klemmen zu lassen. Beide müssen zusammen optimiert werden.
Wie EcomStream es angeht
EcomStream optimiert die Zahlungskosten und die Leistung für Einzelhändler und Marken in ganz Europa. Wir sind von Haus aus unabhängig und arbeiten nur für Händler, niemals für PSPs oder Acquirer. So dient die Beratung, die Sie erhalten, Ihrer Marge und Ihrem Umsatz, nicht der Provision eines Anbieters.
Diese Unabhängigkeit ist vor allem auf der Zahlungsebene wichtig, wo Ihr PSP und Ihr Acquirer ein kommerzielles Interesse am Status quo haben und Sie jemanden brauchen, dessen einziges Interesse Ihr Ergebnis ist. Wir senken die Kosten für PSPs, führen Zahlungsausschreibungen durch und verbessern die Zahlungsleistung. Und wir stehen für Interimseinsätze zur Verfügung, wenn Sie innerhalb des Teams Kapazitäten für den Zahlungsverkehr benötigen. Jeder Auftrag wird von unserem Gründer Ramon Helwegen persönlich betreut, der seit 2009 im Zahlungsverkehr tätig ist, davon acht Jahre im PSP-Vertrieb. Er weiß also genau, wo der Wert und die Lücke versteckt sind.
Wir arbeiten auf der Basis „keine Heilung, keine Bezahlung“. Keine Vorabgebühr, kein fester Vorschuss. Unser Honorar basiert auf dem Ergebnis, das wir liefern. Das heißt, die Analyse kostet Sie nichts, um herauszufinden, wo Sie stehen.
Möchten Sie wissen, was Ihre Kassen- und Zahlungseinstellungen Sie tatsächlich kosten? Fordern Sie eine kostenlose Checkout- und Zahlungsdiagnose an. Senden Sie eine E-Mail an info@ecomstream.nl oder rufen Sie an unter +31 (0)85 00 23 062.
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