Environ sept paniers sur dix ne sont jamais convertis. Baymard estime le taux moyen d’abandon de panier à 70,22 %, et ce chiffre n’a pratiquement pas bougé en vingt ans, malgré l’amélioration de la technologie, des appareils et des outils de conception. Le produit a été choisi et le prix a été convenu. Puis le client s’en va. C’est le moment le plus coûteux de tout le parcours du client, et il est en grande partie possible d’y remédier.
La gamification est l’un des leviers qui permet d’y remédier. Le mot sonne comme un gadget, mais le principe est simple. Les gens accomplissent plus volontiers des tâches lorsqu’ils ont un objectif clair, un sentiment de contrôle, un retour d’information immédiat et une petite récompense pour avoir terminé. Une caisse de sortie est une tâche. Concevez-la comme une bonne tâche et plus de gens la termineront.
Ce que la gamification apporte réellement à une caisse de sortie
Vous n’avez pas besoin de tableaux de classement, de points ou de confettis. En un mot, la gamification, c’est quatre choses qui fonctionnent ensemble.
Un objectif visible. Le client doit toujours savoir combien d’étapes il reste à franchir et que la fin est proche. Un progrès visible est un progrès qui se réalise.
Un contrôle réel. Laissez le client corriger une adresse, changer une option de livraison ou modifier la commande sans être renvoyé plusieurs fois en arrière. Les frictions se produisent lorsque le système enlève le contrôle.
Un retour d’information instantané. Validez les entrées au moment où elles sont saisies plutôt qu’après la soumission. Un champ qui se confirme lui-même permet de maintenir l’élan.
Une rapidité qui se ressent. Chaque champ supprimé, chaque frappe enregistrée et chaque valeur pré-remplie réduit la distance entre l’intention et le paiement.
Encadrez le passage en caisse de cette manière et le client restera concentré sur la seule tâche qui compte, à savoir terminer la transaction, au lieu de se voir donner des raisons de partir.
La caisse, représentée sous la forme d’un jeu de société
Nous avons transformé la caisse en un jeu de société, car c’est exactement ce que ressent le client du côté de l’écran. Chaque case représente une pensée qui lui traverse l’esprit alors qu’il essaie de payer, et sur chaque case, soit vous le faites avancer, soit vous lui donnez une raison d’abandonner.
Le tableau de gamification de la caisse. De « Je voudrais passer à la caisse et payer » à « Je suis un ambassadeur satisfait et fidèle », en passant par toutes les distractions et opportunités intermédiaires.
Commencez par START, en bas à droite, au moment où le client clique pour payer. À partir de là, le tableau parcourt l’ensemble du trajet sous la forme d’un monologue du client.
C’est dans les zones de distraction que vous les perdez. Le téléphone sonne, la batterie de l’appareil est faible, une redirection interrompt le flux ou le client repère le même produit moins cher ailleurs. Chacune de ces zones est une sortie vivante, et plus la caisse est longue et maladroite, plus le client s’y heurte.
Les opportunités de gamification, les pierres précieuses et les carrés d’or, sont les leviers qui tirent dans l’autre sens. Les frais d’expédition sont affichés de manière transparente et directe. Des indications claires sur le champ qui a été oublié, au lieu d’une vague erreur. Leur méthode de paiement préférée est présélectionnée et prête à l’emploi. Vos atouts font surface au moment précis où le doute s’installe. Des points de fidélité ajoutés à l’arrivée. Un e-mail de récupération de carte de marque qui les incite à revenir.
Les coins racontent l’histoire en miniature. Le paiement est le moment de vérité. Le panier abandonné dans le coin opposé représente ce qui se passe lorsque le voyage s’interrompt. Et l’arrivée, où le client devient un ambassadeur satisfait et fidèle, est le carré qui vous rapporte plus d’une fois.
S’il est bien utilisé, le tableau transforme un processus tendu et laborieux en un processus que le client a envie de terminer. S’il est mal joué, c’est une carte de toutes les façons dont sept clients sur dix quittent l’entreprise. Vous êtes curieux de savoir à quoi ressemble votre propre tableau, case par case ? Notre calculateur PSP Upside vous permet de faire une première lecture en quelques minutes.
Où se situe réellement le frottement
La plupart des conseils en matière de paiement s’arrêtent à la conception des formulaires, et celle-ci a une réelle importance. Aux États-Unis, la caisse moyenne présente encore aux acheteurs plus de 23 éléments de formulaire par défaut, et près d’un abandon sur cinq est lié à un processus qui semble trop long ou trop compliqué. Les tests effectués par Baymard indiquent que les problèmes de convivialité qui peuvent être résolus peuvent à eux seuls augmenter le taux de conversion d’environ 35 % pour les grands marchands, ce qui représente environ 260 milliards d’euros de commandes perdues à récupérer aux États-Unis et dans l’Union européenne. Il s’agit là d’un prix important, et les solutions pratiques ci-dessous permettent d’en récupérer une part significative.
Mais il y a une couche en dessous du formulaire qui décide si un passage à la caisse en douceur se transforme en un paiement réussi. Nous y reviendrons, car c’est là que la plupart des commerçants laissent le plus d’argent sur la table.
Mots de passe et création de comptes
La création forcée d’un compte et les règles rigides en matière de mot de passe sont de pures frictions. Si vous exigez un format de mot de passe, énoncez les règles avant que le client ne tape, et non après une tentative infructueuse. Mieux encore, proposez au client de passer à la caisse et laissez le compte être créé silencieusement après la commande. Chaque cycle d’essais et d’erreurs dans le champ du mot de passe est un cycle dans lequel la motivation diminue et la sortie devient plus attrayante.
Le champ de saisie de la carte
Un seul champ intitulé « Numéro de carte » suffit. Les clients savent rarement si leur carte est une Visa ou une Mastercard, ou s’en soucient, et leur demander de choisir ajoute une décision qui ne sert personne. Utilisez la validation Luhn pour confirmer que le numéro est bien formé au moment où il est saisi, et affichez le numéro en quatre blocs de quatre chiffres, de la même manière qu’il apparaît sur la carte physique. Cela reflète ce que le client a en main et réduit les erreurs de saisie avant qu’elles n’atteignent l’acquéreur.
Dates de livraison, et non fenêtres de livraison
Indiquez au client la date d’arrivée de la commande, et non pas qu’elle sera expédiée dans deux jours ouvrables. Les gens planifient en fonction de l’arrivée, et non de l’expédition. C’est la différence entre un horaire de train qui indique l’heure de votre destination et un horaire qui n’indique que l’heure d’embarquement. Des dates d’arrivée concrètes permettent de gérer les attentes et éliminent une raison fréquente d’hésiter.
Un compte à rebours visible
Si la livraison le lendemain dépend d’une commande passée avant une date limite, indiquez le temps restant. « Commandez dans les 3 heures et 12 minutes pour une livraison demain » crée un objectif clair et une bonne raison de terminer maintenant. La rapidité de livraison n’est plus un facteur de différenciation en soi, de sorte que le commerçant qui communique le mieux sur ce point remporte la victoire.
L’enlèvement en magasin, une option de premier ordre
Les détaillants omnicanaux doivent présenter le click and collect comme une option d’expédition de premier plan, et non comme une note de bas de page. Pour de nombreux clients, cette option supprime à la fois les frais d’expédition et l’attente, et les coûts imprévus restent le principal facteur d’abandon. Le fait de proposer l’enlèvement dès le début protège la commande.
Une page d’examen des commandes qui permet de modifier les données en cours de route
Laissez les clients confirmer et corriger les détails de la commande sur la page d’évaluation elle-même. En les renvoyant aux étapes précédentes pour corriger un champ, vous favorisez la confusion, la réinscription et l’abandon au dernier moment. Gardez le contrôle là où la décision est prise.
La couche de paiement que la plupart des conseils en matière de paiement ignorent
Voici ce que les blogs UX disent rarement. Une belle caisse d’achat, sans frictions et gamifiée, perd toujours de l’argent si le paiement lui-même n’est pas assez performant. Le formulaire amène le client au point de paiement. Ce qui se passe à ce moment-là et après est déterminé par votre système de paiement, et c’est une discipline à part entière.
Trois éléments nuisent à la conversion après que le client a appuyé sur le bouton « payer ».
Taux d’autorisation. Même de petites différences dans la manière dont les transactions sont acheminées, relancées et présentées à l’acquéreur modifient la part des paiements qui sont approuvés. Quelques points de taux d’autorisation éclipsent pratiquement toute modification du front-end en termes de revenus, et c’est pourquoi obtenir davantage de votre PSP est généralement la victoire la plus rapide sur le tableau.
La combinaison des méthodes de paiement. Proposer les méthodes que vos clients souhaitent réellement, dans le bon ordre, sur chaque marché, réduit le taux d’abandon de manière plus fiable que n’importe quel effet visuel. Une méthode locale manquante est une cause d’abandon silencieuse qui n’apparaît jamais dans vos tests UX. C’est également un thème récurrent chez nos clients.
Frottement de l’ACS. Dans le cadre de la directive PSD2, chaque étape d’authentification est une chute potentielle. L’utilisation correcte du 3DS, des exemptions liées à l’analyse du risque de transaction, des exemptions pour les transactions de faible valeur et de la signalisation des transactions à l’initiative du commerçant permet d’éviter les frictions pour les clients qui n’en ont pas besoin. La plupart des commerçants appliquent ces mesures de manière beaucoup plus brutale qu’il ne le faudrait, et le paient en termes de pertes de conversions.
Gamifier le formulaire tout en ignorant la couche de paiement revient à polir la porte tout en laissant la serrure coincée. Les deux doivent être optimisés ensemble.
L’approche d’EcomStream
EcomStream optimise les coûts et les performances des paiements pour les détaillants et les marques à travers l’Europe. Nous sommes indépendants par conception et ne travaillons que pour les commerçants, jamais pour des PSP ou des acquéreurs. Les conseils que vous recevez servent donc votre marge et votre conversion, et non la commission d’un fournisseur.
Cette indépendance est particulièrement importante au niveau du paiement, où votre PSP et votre acquéreur ont un intérêt commercial dans le statu quo et où vous avez besoin d’une personne dont le seul intérêt est votre résultat. Nous réduisons les coûts des PSP, lançons des appels d’offres de paiement et améliorons les performances de paiement. Nous sommes également disponibles pour des missions intérimaires lorsque vous avez besoin d’une capacité de paiement de haut niveau au sein de l’équipe. Chaque mission est gérée personnellement par le fondateur Ramon Helwegen, qui travaille dans le domaine des paiements depuis 2009, y compris huit ans du côté des ventes des PSP, de sorte qu’il sait exactement où se cachent la valeur et les faiblesses.
Nous travaillons sur la base du principe « no cure, no pay ». Pas de frais initiaux, pas d’honoraires fixes. Nos honoraires sont basés sur les résultats que nous obtenons, ce qui signifie que l’analyse ne vous coûte rien pour savoir où vous en êtes.
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