Het is een veelbesproken onderwerp, online afrekenen. Bedrijven worden zich steeds meer bewust van de noodzaak om het online afrekenen, het afrekenproces, te optimaliseren. De snelheid van afrekenen is van het grootste belang, maar als merchant wil je ook zoveel mogelijk data over wie er daadwerkelijk heeft gekocht. De meerwaarde van een conversie zit vooral in de herhalingsaankopen. U wilt immers dat uw klant terugkomt voor een volgende bestelling. Die kans vergroot je met online personalisatie en dat voed je met data.
______
Personalisatie versus Guest checkout
Online afrekenen is alleen ingewikkelder dan afrekenen in de winkel, omdat het de identiteit van uw klanten moet verifiëren en de plaats van levering moet bevestigen. Praat ik bijvoorbeeld echt met mijn klant en niet met een fraudeur met een gestolen creditcard?
Klanten maken echter vaak liever geen online account aan. Log elke keer in met gebruikersnaam en wachtwoord. Wachtwoord vergeten (uiteraard), maak een nieuw wachtwoord aan, om gek van te worden. Zorg ervoor dat het afrekenen niet fout gaat en maak het uw klanten gemakkelijk. Zonder dat uw klanten in elke webwinkel een account hoeven aan te maken. Bied dus in ieder geval de mogelijkheid van een “guest checkout” aan. Helaas is het bij gebruik van een guest checkout niet mogelijk om de klantbeleving te personaliseren, duurt het afrekenproces ook langer en is er een grotere kans op drop-offs.
Een andere interessante ontwikkeling is de “Cookie Apocalypse”. Dit is de aankondiging dat cookies van derden (dwz cookies die worden gegenereerd door een ander domein dan het domein dat de gebruiker bezoekt) niet langer mogelijk zullen zijn en dat het volgen van uw klant/conversie veel moeilijker zal worden.
Aangezien Google de laatste maar grootste wereldwijde webbrowser was die aankondigde dat het vanaf 2023 geen cookies van derden meer ondersteunt, wordt het de “Cookie Apocalypse” of “Death of the 3rd party cookie” genoemd. Hierna komen we dus terecht in een zogenaamde “Post Cookie World”. Een behoorlijke uitdaging voor marketeers.
Bijkomend voordeel is dat u niet meer betaalt voor die Google Display-advertenties terwijl uw klant vorige week zijn wasmachine al had gekocht. En diezelfde klant hoeft niet langer geconfronteerd te worden met -en gefrustreerd te worden door die “overload” van display-advertenties die maar al te vaak hun doel missen.
Maar hoe ga je klantprofielen herkennen als cookies van derden tot het verleden behoren? Op elke webshop een gebruikersnaam en wachtwoord, dus overal een apart account? Tracking is dan mogelijk, maar dat is keer op keer een omslachtig proces en dat willen de meeste klanten liever vermijden.
Een ander groeiend probleem voor verkopers is het weggeven van personalisatiegegevens aan marktplaatsen zoals Amazon en ManoMano. Door de populariteit van de marktplaatsen en het enorme verkeer kan een merchant niet meer om de marktplaatsen heen. Maar deze marktplaatsen weten veel meer over hun klanten dan de “verkopers” op hun platform en kunnen deze data gebruiken om zelf te retargeten.
Identity powered betaaloplossingen / Headless checkout
Amazon’s one click checkout was een gepatenteerde methode die het gedoe van het opnieuw invoeren van wachtwoorden, leverings- en betalingsinformatie elimineerde. Het patent voor dat proces liep vier jaar geleden af.
Om als merchant voorop te blijven lopen, is er behoefte aan zogenaamde “Identity powered payments” of “Headless checkout”. Dit betekent dat klanten niet elke keer een account in de webshop hoeven aan te maken, maar de webshop toch snel en betaald kunnen verlaten. Dat kan nu al met bijvoorbeeld PayPal, maar uiteraard zonder vrije keuze van betaalmethode en dat is niet overal wenselijk in de kosten vs conversie afweging. Identity powered betaaloplossingen / Headless checkout is dieper in het platform geïntegreerd dan normaal met een PSP en dit maakt een snelle checkout en prettige klantbeleving met personalisatie, coupons, loyaliteit en vrije keuze van betaalmethode, allemaal mogelijk.
De ideale online checkout
Partijen proberen zo dicht mogelijk bij de conversie te komen en de “buying experience” binnen hun platform te krijgen. Deze ontwikkeling zien we bijvoorbeeld bij Facebook en Instagram, maar ook bij partijen die headless checkout aanbieden. Hiermee kunt u binnenkort zogenaamde ‘shoppable stories’ maken, van e-mail tot blogs, op elk scherm en in direct contact met uw klant. Dit is de zogenaamde “contextual targeting” of “contextual commerce”. Hierbij gaat het om het dichter bij elkaar brengen van de behoefte van de klant en de daaropvolgende conversie, maar ook om het toegang houden tot personalisatiedata. Door gebruik te maken van één uniforme login met Identity powered payments, ontstaat er een coöperatieve manier van data verzamelen. Hoe meer merchants zich aansluiten, hoe groter de steun en hoe groter de waarde van de data. Dus optimaal inzicht in de “shopper lifecycle”. Aan de andere kant biedt het de klant ook voordelen om zijn bestellingen op één plek bij te houden, zijn aankoopgeschiedenis te bekijken en deel te nemen aan loyaliteitsprogramma’s. Kortom, de ideale online checkout. Totdat we gebruik kunnen maken van deze geavanceerde checkout mogelijkheden, zullen we de klantbeleving tijdens het afrekenproces moeten blijven optimaliseren door middel van inzichten uit usability rapporten en a/b-testen.
Dit artikel is gepubliceerd op Frankwatching . Publicatiedatum: 13 september 2021 .
