La plupart des commerçants considèrent l’optimisation des caisses comme un problème de paiement. Ce n’est pas le cas, du moins pas entièrement. Le processus de paiement commence au moment où le client clique sur « commander » dans le panier d’achat et, pendant la majeure partie de ce parcours, votre PSP n’a aucune influence.
Comprendre où se situe cette limite vaut de l’argent.
Deux phases distinctes, deux objectifs différents
L’entonnoir des ventes en ligne se divise clairement en deux parties. La phase d’achat est consacrée à l’entretien : découverte, engagement, informations sur les produits et expérience de la marque. Votre client est en train d’explorer. La vitesse n’est pas la priorité.
La phase de paiement est à l’opposé. Une fois que votre client a fait son choix, le seul objectif est de l’amener le plus rapidement possible à la confirmation du paiement. Chaque étape supplémentaire, chaque moment d’hésitation, chaque champ à remplir est une occasion de perdre la vente. Votre client n’est pas intéressé par le processus de paiement. Il veut partir.
Cette distinction est importante pour l’optimisation de votre site. La majeure partie du processus de paiement, depuis le panier jusqu’à la sélection de la livraison, en passant par la saisie de l’adresse et les invites de connexion, ne relève pas du domaine de votre prestataire de services de paiement. L’amélioration de ces étapes nécessite un travail sur votre propre plateforme, et non une conversation avec votre prestataire de services de paiement.
Les domaines dans lesquels le PSP a de l’influence
Ce n’est que dans la dernière partie du processus de paiement que votre solution de paiement influe de manière significative sur la conversion. Cette influence s’exerce dans deux directions : avant la soumission du paiement et après.
Avant la soumission, les facteurs qui favorisent la conversion sont principalement liés à la pertinence et à l’expérience. Proposer la bonne combinaison de méthodes de paiement pour chaque segment de marché est plus important que d’en proposer le plus. Un client anglais à qui l’on présente iDEAL est un client à qui l’on demande de réfléchir, ce qui est la dernière chose que vous souhaitez à ce stade. La page de paiement doit être à l’image de votre marque, même si vous redirigez vers une page hébergée. La tokenisation et l’enregistrement des informations d’identification réduisent considérablement les frictions lors d’achats répétés et éliminent le taux d’erreur lié à la saisie manuelle des numéros de carte. Sur mobile, une mise en page réactive avec reconnaissance du clavier numérique n’est pas un luxe.
Après avoir appuyé sur le bouton de paiement, il y a encore des points d’échec. La logique de récupération, le mécanisme qui propose une méthode de paiement alternative lorsqu’une autorisation échoue sans vider le panier, protège directement la conversion d’une manière que la plupart des marchands sous-estiment. La récupération des abandons par le biais d’un e-mail de marque est un autre levier qui se situe à l’intersection de la caisse et du paiement, et qui n’est souvent pas optimisé.
L’optimisation du taux d’autorisation mérite une attention particulière si vous vendez sur des marchés en dehors de l’Europe occidentale. Dans les régions où les taux d’autorisation des cartes sont structurellement bas, les solutions d’optimisation du réseau proposées par les PSP peuvent permettre de récupérer un pourcentage significatif de transactions. Le cas commercial pour l’activation de ces solutions est généralement simple.
La gestion de la fraude entre également dans cette catégorie. Si vous vendez des produits ou des services sensibles à la fraude, l’équilibre entre le taux de conversion et le taux de fraude est une décision commerciale active, et non une configuration à mettre en place et à oublier. Des règles de fraude trop agressives vous font perdre des revenus légitimes. Des règles sous-configurées vous coûtent en débits compensatoires et en pertes.
Les enseignements pratiques
Payer en magasin prend quelques secondes. Le paiement en ligne est encore trop exigeant pour le client. L’écart entre une expérience sans friction en magasin et le flux de paiement moyen du commerce électronique représente une conversion récupérable. Une partie de cette récupération se fait sur votre propre plateforme. Une autre partie est liée au contrat et à la configuration de votre PSP.
C’est en sachant ce qu’est l’un ou l’autre, et en agissant sur les deux, que se trouve l’avantage commercial.
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