Die meisten Händler behandeln die Optimierung der Kasse als ein Zahlungsproblem. Das ist es aber nicht, zumindest nicht vollständig. Der Checkout-Prozess beginnt in dem Moment, in dem ein Kunde im Warenkorb auf „Bestellen“ klickt, und auf den größten Teil dieser Reise hat Ihr PSP keinerlei Einfluss.
Zu verstehen, wo diese Grenze liegt, ist bares Geld wert.
Zwei unterschiedliche Phasen, zwei unterschiedliche Ziele
Der Online-Verkaufstrichter ist klar in zwei Teile gegliedert. In der Einkaufsphase geht es um die Pflege: Entdeckung, Engagement, Produktinformationen und Markenerfahrung. Ihr Kunde ist auf Entdeckungsreise. Geschwindigkeit ist hier nicht die Priorität.
Die Checkout-Phase ist das Gegenteil davon. Sobald Ihr Kunde eine Wahl getroffen hat, besteht das einzige Ziel darin, ihn so schnell wie möglich zur Zahlungsbestätigung zu bringen. Jeder zusätzliche Schritt, jeder Moment des Zögerns, jedes Feld, das ausgefüllt werden muss, ist eine Gelegenheit, den Verkauf zu verlieren. Ihr Kunde ist nicht an der Kaufabwicklung interessiert. Er möchte die Seite verlassen.
Dieser Unterschied ist wichtig, wenn Sie Optimierungsaufwand betreiben wollen. Der größte Teil der Kaufabwicklung, vom Einkaufswagen über die Adresseingabe, die Anmeldeaufforderungen und die Auswahl der Lieferung, fällt nicht in den Bereich Ihres Zahlungsanbieters. Um diese Schritte zu verbessern, müssen Sie an Ihrer eigenen Plattform arbeiten, nicht an einem Gespräch mit Ihrem Zahlungsdienstleister.
Wo die PSP Einfluss hat
Nur im letzten Abschnitt der Kaufabwicklung hat Ihre Zahlungslösung einen bedeutenden Einfluss auf die Konversion. Dieser Einfluss geht in zwei Richtungen: vor und nach dem Absenden der Zahlung.
Vor der Einreichung geht es bei den Faktoren, die die Konversion vorantreiben, hauptsächlich um Relevanz und Erfahrung. Es ist wichtiger, die richtige Mischung von Zahlungsmethoden für jedes Marktsegment anzubieten, als die meisten anzubieten. Ein englischer Kunde, der mit iDEAL konfrontiert wird, ist ein Kunde, der zum Nachdenken aufgefordert wird, und das ist das Letzte, was Sie in dieser Phase wollen. Die Zahlungsseite sollte das Erscheinungsbild Ihrer Marke tragen, auch wenn Sie auf eine gehostete Seite weiterleiten. Tokenisierung und gespeicherte Zahlungsdaten verringern die Reibung bei Wiederholungskäufen erheblich und eliminieren die Fehlerquote bei der manuellen Eingabe von Kartennummern. Auf dem Handy ist ein responsives Layout mit numerischer Tastaturerkennung kein Nice-to-have.
Nachdem die Zahlungstaste gedrückt wurde, gibt es immer noch Fehlerquellen. Die Wiederherstellungslogik, der Mechanismus, der eine alternative Zahlungsmethode anbietet, wenn eine Autorisierung fehlschlägt, ohne den Warenkorb zu löschen, schützt die Konversion auf eine Weise, die von den meisten Händlern unterschätzt wird. Die Wiederherstellung von Kaufabbrüchen über Marken-E-Mails ist ein weiterer Hebel, der an der Schnittstelle zwischen Kasse und Zahlung liegt und oft nicht optimiert wird.
Die Optimierung der Autorisierungsrate verdient besondere Aufmerksamkeit, wenn Sie in Märkte außerhalb Westeuropas verkaufen. In Regionen, in denen die Erfolgsquote bei der Kartenautorisierung strukturell niedrig ist, können die von den Zahlungsdienstleistern angebotenen Lösungen zur Netzwerkoptimierung einen bedeutenden Prozentsatz der Transaktionen zurückgewinnen. Die kommerziellen Gründe für die Aktivierung dieser Lösungen sind in der Regel einfach.
Auch das Betrugsmanagement ist hier angesiedelt. Wenn Sie betrugsanfällige Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, ist das Gleichgewicht zwischen Konvertierung und Betrugsquote eine aktive geschäftliche Entscheidung und keine Konfiguration, die man einfach einstellen und vergessen kann. Übermäßig aggressive Betrugsregeln kosten Sie legitime Einnahmen. Unterkonfigurierte Regeln kosten Sie durch Rückbuchungen und Verluste.
Der praktische Nutzen
Bezahlen im Geschäft dauert nur Sekunden. Die Online-Kasse verlangt dem Kunden immer noch zu viel ab. Die Lücke zwischen einem reibungslosen Einkaufserlebnis im Geschäft und dem durchschnittlichen Ablauf an der Kasse im E-Commerce stellt eine erholsame Konversion dar. Ein Teil dieser Wiederherstellung geschieht auf Ihrer eigenen Plattform. Ein Teil davon liegt in Ihrem PSP-Vertrag und Ihrer Konfiguration.
Zu wissen, was was ist, und nach beidem zu handeln, ist der wirtschaftliche Vorteil.
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